Serrano 52 MAN: la nueva macrotienda de moda para hombres de El Corte Inglés

Esta semana hemos estado el equipo de América Retail España en la nueva tienda de El Corte Inglés exclusiva para el hombre: Serrano 52 MAN, inaugurada justo una semana antes. El edificio rehabilitado para esta nueva función cuenta con 9 plantas, de las cuales siete plantas ofrecen artículos de moda y complementos masculinos de más de 70 marcas españolas e internacionales, algunas de ellas en exclusiva para la cadena.

Entre las firmas exclusivas que solo cuentan en Madrid con presencia en esta tienda figuran Berluti, Dior Homme, Alexander McQueen, Giorgio Armani, Tom Ford, Isaia y Ralph Lauren Black Label.

El Corte Inglés se ha mostrado orgulloso de abrir este espacio único en España en cuanto a su concepto exclusivamente dirigido al público masculino, y a la dimensión empleada para tal fin (1.200 m2 de tienda). “El grupo se está renovando y rejuveneciendo”, comentaba Arsenio de la Vega, director regional para Madrid de El Corte Inglés, “tenemos muchas ganas de hacer cosas diferentes”.

Veamos ahora cómo es este modelo de tienda y analicemos cuánta innovación real hay detrás del nuevo concepto.

Elegancia clásica en todo el recorrido

Un establecimiento de lujo como éste se espera que sea elegante. Ésta tienda en concreto además de elegante es, sobre todo, “sobria”. No se ha escatimado en materiales nobles, las líneas son sencillas, las pantallas lanzan imágenes en blanco y negro, y el mobiliario es de estilo clásico. El look es serio y sencillo. La pregunta es: ¿no será que con tanta sobriedad se ha incurrido en una excesiva “monotonía”?

La distribución de las boutiques de moda está pensada de la siguiente forma: primera planta para las marcas habituales (Z Zegna, Sandro, The Kooples o Kenzo), segunda planta para las más informales (Carolina Herrera, El Ganso o Hackett London), tercera para el estilo clásico y elegante (Armani Collezioni, Boglioli o Pal Zileri), cuarta orientada al lujo clásico (Brioni, Brunello Cucinelli o Tom Ford), y quinta planta para el lujo en clave trendy (DSquared2, Lanvin o Maison Margiela).

En realidad, salvo las dos plantas de Zapatería (-1) y Complementos (0), las cinco plantas de moda se suceden con el mismo aspecto: la misma disposición y decoración en tonos arena. Aunque las marcas han sido agrupadas por los estilos de moda arriba mencionados, tal vez se eche de menos algunos indicativos en la tienda que indiquen al comprador qué tipo de artículos les espera en cada planta.

Además, cada planta tiene asociada sólo un “número” y un listado de marcas, no hay “nombre” de las secciones de moda como en el resto de tiendas por departamentos, por lo que, si no se conoce bien el edificio, es preciso acudir a los postes digitales de cada planta y esperar a que aparezcan las marcas deseadas, o simplemente recorrer todo el edificio para encontrar el estilo que uno está buscando.

Más tradición que innovación

La nueva tendencia de omnicanalidad también se echa en falta, al menos por los compradores más innovadores. No hay displays interactivos para los clientes. Los únicos detalles tecnológicos son las grandes pantallas que reciben a los visitantes en cada planta, los carteles digitales al otro lado de las escaleras y la facilidad de pago con tablet.

El personal comercial no echa de menos estos aspectos innovadores. Todos tienen un trato exquisito y una gran sonrisa. Todo indica que en esta tienda el partido en esta cancha está diseñado para jugar en distancias cortas, parece que más que fuegos de artificio tecnológico lo que se necesita para vender es el simple “arte” de la venta “al detalle”. También es de destacar la orientación de la tienda al turismo de compras, por lo que su personal es multilingüe y se presentan servicios como pago sin impuestos y otros detalles para captar la compra de los viajeros.

Ocio gastronómico en las plantas superiores

Al final del recorrido, en las últimas 2 plantas del edificio, se encuentra el espacio “Gourmet Experience”, un multiespacio gastronómico de Cocina, Productos Gourmet y Gastrobar, donde poder disfrutar de platos y tapas excepcionales, gracias a lo StreetXo de David Muñoz, Cascabel de Roberto Ruiz y Rocambolesc de Jordi Roca.

Tanto en la bodega como en el restaurante gourmet se encuentra una gran variedad de productos selectos, desde las clásicas botellas de vino hasta novedosas botellas de champán rosado en llamativos expositores, para captar la compra de impulso en los preparativos de una celebración especial.

Al visitar la tienda da la sensación de que está diseñada y organizada para un único target de shoppers, tipo “hombres mayores de 45 de gustos clásicos”. Ni rastro de un detalle juvenil que capte a jóvenes solteros con alto poder adquisitivo. Entendemos que esa es la estrategia comercial de la nueva macrotienda de lujo.

La tienda Serrano 52 MAN es una apuesta elegante y en gran parte innovadora, sin duda, aunque sea tan sólo por la valentía de lanzar este concepto único en España de tienda de moda de lujo para el hombre. Los resultados nos mostrarán el grado de acierto de su estrategia en el punto de venta.

Merece por tanto venir a verla. Desde StoreTours de América Retail te organizamos el viaje y nuestros expertos te guiarán en las visitas.

Por Mónica García Bustamante, Directora Comercial América Retail